3G手机媒体广告业务经营策略谈

随着移动增值业务的发展和移动终端功能的提升，手机已逐步成为继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”。作为一项新兴的信息类业务，3G时代的手机媒体广告业务应该如何运营?欢迎业内外专家与本版联络，共同交流、研讨。

手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、WAP、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。3G牌照发放后，手机广告成为一个令人瞩目的信息传播新业务。那么，运营商应该如何建立其业务管理体系，统筹各部门、各层级公司资源和流程，推广手机广告业务?

构建数据库与管理平台

任何新业务的推出，都需要按照标准化流程搭建一整套专业化运作的业务管理体系，统筹各级公司手机媒体广告资源，梳理整合各省区市间、各部门间的手机媒体广告资源和流程，建立手机媒体广告数据库，对消费群体特征进行积累分析，细分市场。

从中国移动的角度看，近期，可以集中精力对各移动公司的手机用户群体建立一套比较详细的手机媒体广告数据库，对客户消费群体特征进行积累分析。该分析可以从以下方面入手：(1)客户身份识别：姓名、性别、所在区域、身份证号、号码品牌、终端品牌等六大特征;(2)客户特征识别：收入、年龄、职业属性等模糊特征;(3)客户消费偏好识别：通过用户定制栏目、访问网站判断用户消费偏好。通过上述内容形成可细分用户属性的手机媒体广告数据库。

同时，构建手机媒体广告综合管理平台，该平台包括外部手机媒体广告业务管理平台和内部业务实现平台。其中，手机媒体广告业务管理平台主要用于产业链管理，如：广告源、广告主和广告代理的管理，业务受理、资费、收费、对账、分成、代理费用、客户资料等，还要对广告内容进行管理，如内容审核、有效期、发布时段、发布频次、信息发布安全控制、综合统计分析、对BOSS的接口和对各广告业务平台的接口等。该部分能向区县公司提供生产管理功能，向省区市公司业务部门提供业务管理功能，向网络部门提供网络管理功能;业务实现平台主要是公司内部的短信、彩信、彩铃、语音广告平台等。

率先探索精准营销模式

手机媒体相对于其他传统媒体来说，还是一个新生事物，一个新的媒体面市初期的运作非常关键，将决定一个媒体的命运，尤其是当前消费者对垃圾短信、小区短信非常反感。新闻媒体仍然对垃圾短信进行猛烈炒作，构建精准、高效、消费者认可的运营模式非常重要。

手机媒体广告商业链主要涉及广告主、手机媒体广告制作、手机媒体广告媒介、移动通信运营商、手机用户等环节。根据目前手机媒体广告开展的情况以及相关调查研究情况，采用补贴型、会员型、定制型和互动型四种运营模式。

一是补贴型模式。根据对目标人群筛选的精细程度，制定不同的广告费用。广告注明接受广告赠送话费，接受一条广告短信赠送1～2分钱，每天最多接受10条，如不愿意接受，可以回复关闭。

二是会员型模式。可以用于一些商家为会员及潜在客户提供服务的情况，如大型超市可以向会员定期提供折扣商品信息及促销活动信息，并开展互动活动。可通过行业解决方案，为超市、家电商场、俱乐部等会员制商家提供基于手机的会员服务，如超市印花商品彩信、家电商场团购优惠等。

三是定制型模式。将广告资讯按照生活、财经、房产、餐饮等分类，并将广告形式演变成资讯类信息，如将运动装备信息制作成运动爱好者的短信产品，用户自愿免费定制。此模式运作要关注用户接收度，需要将广告资讯化，提高客户的接收度，逐渐培养其接收习惯，初期应严格控制广告内容，重点发展信誉好、实用性强的产品广告，如汽车、餐饮、娱乐，还要关注数据库的规模及精细程度，只有形成可分析的大规模用户，才能形成媒体优势。

四是互动型模式。建立内容全、分门类的广告数据库转发平台，用户注册成为会员后，即可下载广告短信、彩信转发。会员在对象手机号码前加平台号码后发送，广告信息通过平台成功转发后，用户参与广告互动赚取积分，也可参与抽奖活动，凭积分换取礼品或话费。会员成功发送一条获得2分钱。这种形式尤其适合针对青年群体的品牌，如可口可乐等。

同时，要迅速发展和培育第三方检测机构(主要是对广告投放进行有效监测，拥有健全的评估标准和完善的考核系统的权威机构)，为客户提供科学的、真实的传播数据，增强手机媒体广告宣传效果的信誉度。

精心设计手机广告品牌

在构建数据库与手机媒体广告综合管理平台之后，结合运营模式，要对手机媒体广告业务进行分类，做好产品线设计与品牌包装工作。

1.简单型广告：利用短信最简单的传播形式，将短信广告分为财经、房产、餐饮等类别，用户自愿免费定制，每个栏目赠送不同金额的费用，用户产生兴趣后可回复短信(免费)索取彩信广告。

2.咨询型广告：将广告变为资讯，如美食热线(提供美食及折扣券信息)、女性品牌(向女性介绍服装、化妆品、箱包等方面的品牌知识)、名车故事(介绍名车和新车)、招聘信息(针对动感地带校园用户)。

3.应用型广告：将广告与现有移动应用业务相结合。如在全时通业务上叠加短信提示：海尔空调提示，您有未接来电，海尔空调热卖中，凭此信息享受50元现金优惠。

4.社区会员型广告：设置音乐、游戏、图铃等社区。用户参与广告互动赚取积分，以积分换取社区内提供的资源。主要针对青年群体的品牌，如可口可乐等。

5.传销式广告：建立广告转发平台，用户注册成会员后，即可下载广告短信、彩信转发。会员在对象手机号码前加平台号码后发送，会员即获得积分，会员可凭积分换取礼品或话费，也可参与抽奖活动。

6.商家会员制广告：商家可以向其用户或潜在用户赠送业务包，如大型超市可以向会员定期提供折扣商品及促销信息，开展互动活动。

目前，广东移动、上海移动已经围绕手机媒体广告业务，设计了“E惠通”、“获益多”等手机媒体广告业务品牌，山东移动也正在启动手机媒体广告业务的规划与推广工作，可以借鉴其相关经验，进行品牌规划，还要做好产品线设计和品牌包装工作，建立起成熟的产品线，逐一推广。

细分客户群拓展营销渠道

手机媒体广告业务、产品、品牌建立之后，最主要是寻找广告客户、广告源。首先，要熟知广告商家的广告投放需求，进行全方位宣传，让他们认可、信任手机媒体广告，从而建立起良好的广告宣传合作关系，让手机媒体广告成为他们广告投放的首选。其次，按照行业特点、产品特征、企业经营区域、消费群体等特性建立客户资源库，明确目标客户群。再次，以精准营销为运营核心和方向，进行广告客户细分：一方面将职业作为广告受众细分市场的划分标准。用户允许在手机上接收跟自己职业相关的手机媒体广告信息。另一方面基于数据分析系统的广告受众细分。通过对用户阅读习惯进行分析和修正，结合用户注册信息，运营商可以得到用户在职业、身份、月收入等方面的数据，由此可以建立起虚拟ID的客户关系管理系统。在此基础上“投其所好”，向他们发送最合适的广告。以客户细分数据为依据，进行无线传媒产品的开发，满足不同行业广告主的细分需求，增加手机媒体广告的吸引力。同时，制定对重点行业客户的综合传播方案，如各类商场会员促销广告信息的发布、各类行业广告信息的发布等。

采取“两条腿”走路的方式建立手机媒体广告的推广渠道。一是以移动公司的大客户经理、营业前台与10086热线外呼等自有渠道推广手机媒体广告业务，并按照客户资源库的客户分类，有针对性地推广与销售;二是实施广告公司代理制，借助广告公司丰富的客户资源与广告运作经验，宣传推广手机媒体广告业务，但广告公司只承担承揽广告主的工作，广告内容的制作、审核、发布均由移动公司承担。要选择有一定规模、信誉良好、具备制定长远发展计划及发展业务能力的广告代理商，按正常的分销商代办酬金提取流程发放代理费。同时，做好广告发布内容的审核工作，最大限度地避免法律风险。

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